Протидія дезінформації у віддалених країнах Африки, Азії та Близького Сходу через просування стратегічних наративів України.

Незважаючи на потужну глобальну підтримку України, деякі регіони світу є більш прихильними до нас, ніж інші. Країни Африки, Азії та Близького Сходу є історично менш пов’язаними з Україною, ніж західні суспільства. Так дослідження, проведене Zinc Network для Міністерства закордонних справ України восени 2022 року, дозволило оцінити громадську думку стосовно війни Росії проти України в семи країнах Глобального Півдня (Індія, Індонезія, Казахстан, Китай, Марокко, ОАЕ, Туреччина). Близько 34% респондентів продемонстрували чітку проукраїнську позицію, водночас близько 46% залишались нейтральними до України чи Росії у цій війні.

На основі даних соціологічного дослідження у вищезгаданих країнах ми сформували перелік ключових повідомлень про Україну, що довели свою успішність у зазначених країнах і сприяли більш позитивному ставленню респондентів до України. Ці повідомлення ми перетворили у креативний контент для соцмереж і протестували його завдяки таргетованій рекламній кампанії в семи країнах.

Кампанія в соціальних мережах, таргетована на Індію, Індонезію, Казахстан, Китай, Марокко, ОАЕ та Туреччину, у форматі dark ads на Facebook, Instagram та YouTube.

Складові проєкту:

⚫ соціологічне опитування в семи країнах — Індія, Індонезія, Казахстан, Китай, Марокко, ОАЕ, Туреччина

⚫ відбір ключових повідомлень на основі даних соціологічного дослідження для створення контенту в соціальних мережах

Для тестування повідомлень через таргетовану кампанію було відібрано п’ять повідомлень, які, згідно з даними соціологічного опитування, сприймались аудиторіями у вищезазначених країнах найбільш позитивно (чотири повідомлення) або найбільш негативно (одне повідомлення).

• «Україна бореться за свободу, демократію та суверенітет»
• «Незважаючи на всі виклики, Україна активно шукає шляхи вирішення проблеми з постачанням продовольства в світі, спричиненої впливом війни»
• «Вільна Україна зможе багато всього запропонувати світу у сферах розвитку технологій та інвестицій»
• «Якщо Росію не притягнути до відповідальності, інші країни також можуть наважитись на звірства»
• «Російська армія, ослаблена низькою мотивацією, корупцією, слабким керівництвом, доводить, що Росія — ненадійний партнер у сфері безпеки»

⚫ створення креативного контенту

⚫ dark ads кампанія у відібраних країнах

Рекламна кампанія у форматі dark ads — це особливий тип реклами на цифрових платформах, коли рекламне повідомлення демонструється лише тим користувачам, що відповідають критеріям таргетингу, що задаються на старті кампанії. Застосування такого формату дозволило демонструвати користувачам у цільових країнах контент їхньою рідною мовою, не розміщуючи такий контент в основній стрічці. Така стратегія дозволила реалізувати кампанію одночасно в семи країнах, використовуючи у кожній з них адаптований контент.

⚫ аналіз коментарів та залучення

⚫ підготовка рекомендацій на базі результатів кампанії

⚫ сесія з обміну досвідом у рамках міжнародної ініціативи «Nations Against Disinformation»

Загалом кампанія на цифрових платформах охопила понад 16 млн користувачів соцмереж у семи країнах, а також досягла залученості на рівні 8 млн контактів. Найціннішим форматом взаємодії з контентом стало близько 2 тис. коментарів, які користувачі залишили до запропонованого в рамках кампанії цифрового контенту.

Проаналізувавши якісні та кількісні показники ефективності кампанії, ми визначили ті повідомлення, які спрацювали найкраще.

Результати кампанії свідчать про ефективність обраного підходу для просування українських наративів у зазначених вище країнах, а також дозволили зробити багато корисних спостережень, які необхідно враховувати у подальших комунікаціях в країнах Африки, Азії та Близького Сходу:

🟠 Хоча ми використовували для кампанії саме ті повідомлення, які у соціологічному опитування отримали абсолютно чітку оцінку респондентів, цифрова комунікаційна кампанія дозволила розкрити нюанси сприйняття деяких повідомлень цільовою аудиторією у відібраних країнах. Деякі повідомлення, що їх респонденти оцінювали переважно позитивно, у практичній площині отримали велику хвилю негативних коментарів від користувачів через складність локального контексту. Для подальших комунікацій такі знахідки є дуже корисними, адже дозволять у майбутньому уникати небажаних наслідків комунікації завдяки кращому розумінню сприйняття тих чи інших ситуацій цільовими аудиторіями.

🟠 Війну Росії проти України сприймають у вищезазначених країнах здебільшого крізь призму протистояння Росії та колективного Заходу, ставлячи під сумнів суб’єктність і самостійність України у цій боротьбі. Коментарі у соцмережах часто містили тези, що війну спровокувало рішення України долучитись до Заходу, а також про те, що Росія бореться з колективним Заходом.

🟠 Аудиторії у віддалених від України країнах Африки, Азії та Близького Сходу схильні порівнювати війну Росії проти України з локальними війнами та конфліктами в їхніх регіонах. Відтак часто в коментарях з’являлись згадки та спроби провести паралелі між війною в Україні та війнами в Іраку, Сирії та найчастіше в Палестині. У той час, як західні аудиторії не бачили подібного масштабу війни біля своїх кордонів з часів Другої світової, для людей у країнах Глобального Півдня це не так, тож для роботи з цими аудиторіями критично важливо враховувати цей нюанс під час формування повідомлень.

🟠 Контент про те, що Україна бореться за свободу, продемонстрував найкращі результати в контексті поєднання великої кількості переглядів та позитивних реакцій. Ця тема була найбільш успішною та зібрала найбільше позитивних коментарів, порівняно з рештою контенту. Відео про нашу боротьбу особливо позитивно сприйняли в Казахстані, де понад 80% коментарів до нього були позитивні.

🟠 Відео про зусилля України з забезпечення постачання продовольства, незважаючи на війну, зібрало найбільше позитивних реакцій серед усіх країн, в яких реалізовувалась ця кампанія, хоча кількість переглядів була на середньому рівні по всій кампанії.

🟠 Повідомлення про відповідальність Росії за агресію викликало змішану реакцію користувачів. Попри те, що реакції були здебільшого позитивні, коментарі під цим повідомленням були чи не найбільш негативними. Особливо в Марокко, де багато користувачів використовували порівняння з Палестиною для спростування ключової тези відео.

🟠 Відео про те, що Росія програє війну отримало дуже високе залучення користувачів, але це залучення було не лише позитивним. Це відео мало один із найкращих результатів за кількістю переглядів. Однак, рівень позитивного залучення аудиторії був нижчим, і відео отримало найгірші коментарі з-поміж усіх відео кампанії. Отже, щоб підвищити рівень сприйняття України як такої, що виграє в цій війні, комунікації варто сфокусувати на успіхах української армії більше, ніж на поразках російської. Також корисним може виявитись фокус на індивідуальних історіях українських воїнів: таким чином можна демонструвати професіоналізм, незалежність і звитягу ЗСУ.

Посилити комунікації двосторонньої співпраці між Україною та конкретними країнами Глобального Півдня. Сприйняття війни в Україні як такої, що насправді відбувається між Росією та колективним Заходом (особливо НАТО і США), стало очевидним з аналізу коментарів до всіх відео в рамках кампанії. Комунікації з країнами Африки, Азії та Близького Сходу варто сфокусувати на зображенні України як сильного гравця, що може бути корисним у конкретних сферах двосторонніх відносин.

Зосередитись на технічних перевагах для інших — Комунікації на тему високого розвитку технологій в Україні дуже перспективні. Повідомлення про це були серед найуспішніших за результатами соціологічного опитування, проте подальший розвиток теми вимагає глибшого пропрацювання повідомлень про конкретні та відчутні переваги у технологіях, які Україна може забезпечити для інших країн у конкретних сферах.

Підкреслювати розмаїту ідентичність України — Оскільки відео про свободу та різноманіття отримало в ході кампанії переважно позитивний відгук, варто спробувати розвинути цю тему та комунікувати різні конкретні аспекти різноманіття в українському суспільстві. До таких комунікацій варто долучати конкретних людей, які представляють різні культурні та національні спільноти України, а також підкреслювати, як саме Україна захищає права і свободи своїх громадян, забезпечуючи рівні можливості для розвитку національних меншин, корінних народів тощо. Акцент на житті мусульманської спільноти в Україні може бути особливо успішним у Марокко, ОАЕ та Туреччині.

UCBI

ZINC NETWORK

Команда BRAND UKRAINE — створення ідеї, проєктний менеджмент, фандрейзінг, аналітика
Марія Липяцька
Ярослав Турбіль
Марина Дадінова
Тамара Новосельська

Bickerstaff — створення креативного контенту

Zinc Networks — таргетування та адміністрування dark ads кампанії