Звіт про сприйняття України у світі 2023 від BRAND UKRAINE

Після безпрецедентного сплеску уваги у 2022, інформаційне поле на тему України за кордоном зменшилось. Кількість публікацій про країну в медіа знизилася на 20%, а в соціальних мережах — на понад 40%. Утім, це не означає, що міжнародна громадськість втомилася від України. Про це йдеться у Звіті про сприйняття України у світі 2023 від організації BRAND UKRAINE.

За даними дослідження, увага світу до новин про Україну після екстремального сплеску на початку російського повномасштабного вторгнення очікувано знизилася. Проте, порівняно з іншими прикладами висвітлення війн і збройних конфліктів, міжнародний інтерес до України залишається високим. 

Так, згідно з Глобальним індексом м’якої сили, у 2023 році Україна увійшла у двадцятку найупізнаваніших країн, посівши 16 місце. Крім того, ми стали четвертою країною світу, за подіями в якій стежить людство. 

Попри зменшення кількості медійних згадок, Україну на міжнародній арені продовжують вважати політично та дипломатично впливовою. Дослідження BRAND UKRAINE продемонструвало, що у 2023 інтерес міжнародних аудиторій до України поглибився та вийшов за межі винятково війни — лише 28% публікацій у ЗМІ стосувалися бойових дій і наслідків російських атак. Іноземці стали більше цікавитися нашими досягненнями у сферах культури та спорту. Серед тем, які спричинили особливий резонанс, були Євробачення від імені України у Ліверпулі та сміливий вчинок тенісистки Еліни Світоліної, яка відмовилася потиснути руку суперниці з Білорусі на Wimbledon 2023.

Водночас соціологічні опитування у союзних країнах засвідчили помірне падіння підтримки надання Україні різних видів допомоги. Станом на кінець 2023 року, 89% європейців схвалювали надання гуманітарної допомоги, 84% були готові й надалі приймати українських біженців, 72% позитивно ставилися до продовження фінансової та економічної підтримки України, а 60% — до надання озброєння та проведення військових навчань.

Заразом серед населення країн-союзниць зросла підтримка вступу України до НАТО — з 58% у 2022 до 61% у 2023, тоді як кількість прихильників приєднання України до ЄС залишилася такою самою, як торік — на рівні 63%.

У 2023 році двома найпопулярнішими характеристиками України в іноземних медіа знову стали “нація героїв” і “демократична країна”. Високу частку голосу також здобули характеристики “член європейської родини”, “вільна нація” та “тисячолітня історія”. Найменш поширеною характеристикою, як і минулого року, стала “чарівна природа”.

“Від того, як нас сприймають звичайні громадяни за кордоном, безпосередньо залежить довгострокова підтримка України міжнародними партнерами. Звіт за 2023 показав спад активної уваги світу: кількість публікацій про Україну в міжнародних медіа та соціальних мережах зменшилась, а пошуковий інтерес в Google опустився до довоєнного рівня. Утім, це не означає, що “світ втомився від України”. Це лише означає, що нам треба змінювати стратегію і не лише реагувати на запити та інтерес іноземців, а знаходити формати та шляхи доносити потрібні меседжі до наших аудиторій у цікавий і доступний для них спосіб. Інструменти можуть бути різними: від поглиблення людських контактів і прицільної роботи з конкретними країнами та регіонами до креативних партнерств і розширення тем для зовнішніх комунікацій України. Це створить міцний фундамент для сталого та багатовимірного національного бренду країни”, — коментує Марія Липяцька, голова BRAND UKRAINE.

Звіт про сприйняття України у світі — це перший комплексний аналіз іміджу України закордоном, що ґрунтується на перевірених даних провідних українських і міжнародних аналітично-дослідницьких компаній, а також міжнародних рейтингах і індексах. Він містить практичні рекомендації з розвитку міжнародних комунікацій і національного бренду України та буде корисним для представників уряду, громадянського суспільства та бізнесу. Звіт щороку готує громадська організація BRAND UKRAINE за експертної підтримки та в консультаціях із Міністерством закордонних справ України.